Lorsque vous développez un nouveau produit, comment combiner innovation avec marché, solution avec besoin ? Quelle stratégie s’avère la plus performante pour y parvenir ?
C’est à ces questions que Barry Jaruzelski, Senior Parner chez PWC s’est attaqué dans plusieurs études successives (dont la première en 2007 : The Customer Connection) menées sur un large panel constitué par les 1000 entreprises mondiales investissant le plus en R&D.
Sa recherche fait ressortir qu’il existe principalement trois stratégies d’innovation.
Need Seekers : être le premier à répondre à des besoins encore non exprimés
La stratégie « Need Seekers », concerne environ 25% des entreprises.
Les Need Seekers cherchent à anticiper, sur leur marché mais également au-delà, les nouvelles attentes afin d’être les premiers à y répondre.
Durant la phase d’idéation, cela demande :
- de fortes qualités d’écoute et d’analyse des comportements des utilisateurs finaux (observation directe, Big Data, …),
- une culture d’innovation ouverte,
- une bonne compréhension des tendances du marché et des technologies émergentes.
La connexion avec les clients reste très forte durant les phases de sélection, de développement et de commercialisation afin de tester et d’affiner le concept. Les Need Seekers doivent avoir de solides capacités pour évaluer les risques et les manager tout au long du processus.
Market Readers : créer de la valeur avec l’innovation incrémentale et la personnalisation
Cette stratégie concerne environ 40% des entreprises.
Elle est focalisée sur les clients existants et privilégie une innovation de type incrémental pour mieux répondre à leurs attentes.
Le risque d’innovation radicale est laissé aux autres acteurs, c’est une stratégie de « suiveur rapide et agile » consistant à scruter le marché pour repérer et s’inspirer des nouveaux concepts une fois seulement qu’ils ont démontré leur viabilité.
Cette stratégie exige de maîtriser la phase de sélection afin de ne lancer que les innovations qui sont bien en phase avec la demande du marché.
Les Market Readers :
- font preuve d’une remarquable capacité de rebond pour intégrer ces concepts ou développer rapidement des alternatives ;
- savent prendre des décisions rapides et rigoureuses ;
- maîtrisent le management de projets ;
- s’appuient sur une forte culture de collaboration assurant la coordination efficace entre les départements (études, fabrication, marketing, ventes, …).
Technology Drivers : développer des produits avec une grande valeur ajoutée technologique
La stratégie technology Driver concerne 35% des entreprises.
Elle consiste à s’appuyer massivement sur l’expertise technologique interne et les capacités de R&D pour développer des innovations radicales et incrémentales.
Cette stratégie va au-delà de l’attente exprimée par les clients en pariant sur le fait que les solutions développées apporteront un tel supplément de valeur ajoutée qu’elles sauront susciter la demande future du marché. C’est pourquoi la phase d’idéation, particulièrement cruciale dans cette stratégie, doit être aussi ouverte que possible pour capter le maximum d’idées, tout en sachant aussi protéger ces dernières des critiques trop précoces qui pourraient tuer dans l’œuf les meilleures d’entre elles.
La culture des Technology Drivers accorde une place centrale à l’excellence technique, elle récompense les talents et il est courant que du temps dédié soit accordé aux collaborateurs pour développer leurs propres idées.
Du fait du caractère souvent inédit des technologies proposées, une attention particulière est apportée à la phase de commercialisation (recours par exemple à des utilisateurs pilotes pour préparer le lancement à grande échelle).
Quelle stratégie d’innovation adopter ?
En France, nous sommes à 60 % « Technology Drivers » alors qu’il faudrait être « Need Seekers ».
En effet, une étude plus récente de B. Jaruzelski. (2014 : Proven Paths to Innovation Success), fait apparaître que, dans la pratique, la stratégie Need Seeker est celle qui engendre le meilleur alignement de tous les facteurs (stratégie, stratégie d’innovation, culture, style de leadership, organisation, capacités d’innovation, …).
La stratégie Need Seeker est aussi celle qui conduit aux meilleurs résultats financiers. 46 % des entreprises de la Sillcon Valey l’ont adoptée.
Cependant, la politique fiscale française, par le biais du Crédit Impôt Recherche, encourage les entreprises à adopter une stratégie Technology Driver centrée sur la R&D…Pourtant, les entreprises qui seront les plus performantes sont celles qui savent se focaliser spécifiquement sur l’harmonisation de leurs capacités d’innovation avec leur stratégie, et non celles qui cherchent à développer indifféremment toutes les capacités.
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Sources : www.institutreindus.fr
