ARTICLE D’EXPERT – Par Max Senange, Responsable Marketing de l’Innovation chez GAC Group

Pour rester visibles, attrayants et rentables (au-delà de la barre fatidique des 2 ans), utilisez le management et le marketing de l’innovation !

Si on extrapole les résultats du dernier Rapport Nielsen sur l’innovation, plus de 75 % des nouveautés lancées sur un marché ne survivront pas à leurs premières années de commercialisation. Et la dernière Gartner Hype Cycle d’Aout 2018  le confirme : la plupart des technologies (IA, blockchain…) sont en phase de désillusion car l’intérêt marché diminue, faute d’innovation vraiment concrète ou adaptée aux besoins des consommateurs.

Une stratégie marketing de l’innovation engagée dès le départ du projet, avant même la phase d’idéation permet d’éviter cela.

Le rôle du marketing de l’innovation est de s’adapter selon la nature de l’innovation et permettre de s’assurer de faire les meilleurs choix, à chaque étape du projet. Quand l’innovation nécessite de faire évoluer les usages, le marketing permet l’explication de l’innovation au marché (ex : les tablettes numériques). Inversement, s’il s’agit d’un nouveau business-model (ex : Uber pour le transport), le marketing de l’innovation doit permettre de comprendre le meilleur prix psychologique avec lequel lancer son offre. Enfin, une innovation technologique (ex : la domotique) va nécessiter d’utiliser le marketing de l’innovation pour s’assurer que l’avantage ou l’axe différenciant de la technologie promue est clairement établie et comprise par le marché.

Le marketing de l’innovation est donc stratégique dans l’ensemble des phases d’un projet d’innovation et peut/doit être utilisé à la carte. Ses missions varient simplement selon le type d’innovation envisagée par l’entreprise.

Dans cet article, vous allez comprendre comment et pourquoi :

• Avoir une approche orientée marketing de l’innovation dès l’étape d’idéation
• Arrêter les plans stratégiques à 5 ans et les études de marché de 50 pages
• Penser usage et besoins plus que caractéristiques techniques

Pour continuer d’exister, lancez régulièrement des innovations

Il est indispensable d’innover pour rester compétitif et attrayant sur n’importe quel marché. Mais qu’est-ce qu’innover de manière efficiente veut concrètement dire dans le monde entrepreneurial et spécialement sur des marchés dont les innovations sont de rupture ?

Avant de vous lancer dans un nouveau projet innovant et quelle qu’elle soit la méthode que vous souhaiteriez employer, vous devez vous poser cette question : est-ce que vous répondez vraiment à un besoin précis avec un concept simple et attrayant ?

Par exemple, une licorne comme AirBnB peut se targuer d’avoir utilisé le marketing de l’innovation à bon escient pour révolutionner le marché de l’hôtellerie. Partant d’une envie de rentabiliser une collocation à San Fransisco en louant un bout de salon et quelques matelas gonflables pendant un gros salon du design, Joe Gebbia et Brian Chesky ont vite mis en place un marketing de l’innovation ponctué de techniques de growth hacking et d’AB Test pour créer un nouveau marché et n’ont pas tardé à lancer une offre perfectible auprès d’early adopters. Offre qui mettra ensuite des années à se perfectionner pour finalement être adoptée par plus de 60% des voyageurs français .

Ici, la réponse à la question « est-ce que je réponds vraiment à un besoin précis avec un concept simple et attrayant ? » est donc oui !

Llorsqu’il est pratiqué bien en amont de la commercialisation, le marketing de l’innovation doit accompagner les équipes R&D dans chacune des phases de l’innovation, de l’émergence de l’idée, en passant par la formulation d’un cahier des charges technique, jusqu’au suivi du lancement.

L’exemple d’Henry FORD illustre bien cela, quand il a souhaité produire un nouveau moteur à 8 cylindres.

Ses ingénieurs lui ont dit que c’était techniquement impossible. Il leur a répondu « produisez-le quand même ». Plus tard, il dira : « Si j’avais demandé aux gens ce qu’ils voulaient, ils m’auraient répondu des chevaux plus rapides ». Son empire est né de la réponse à un besoin marché et non d’une faisabilité technique ou d’une étude de marché de 50 pages.

Que ce soit en BtoB ou en BtoC, le marketing de l’innovation doit impérativement partir des usages et des besoins.

En BtoB, concentrez-vous sur l’usage

Le marketing de l’innovation permet de vous assurer de rendre votre technologie magnétique vis-à-vis des attentes de votre marché. Vous ne vendez pas des produits mais des solutions à une problématique.

En effet, pour rendre une technologie magnétique vis-à-vis de son marché, dans un contexte d’ultra-concurrence et d’appels d’offres très pointilleux, il est nécessaire de sortir du lot. Seulement pour y parvenir, certes l’effet « waouh » apporté par les caractéristiques techniques n’est absolument pas à négliger mais il est indispensable d’accentuer fortement votre communication sur les nouveaux usages possibles grâce à votre solution.

Quelle est l’utilité de votre produit ? Quelles sont ses valeurs et le gain de performance apporté par votre produit / solution aux utilisateurs potentiels ? Qu’est qui vous distingue des autres au-delà de l’aspect technique ? Pourquoi est-ce qu’ils utiliseraient plus votre produit que celui de vos concurrents à iso-permettre technique ?

C’est l’usage et uniquement l’usage qui doit être pris en compte avant, pendant et après le développement d’un projet innovant. 

Que ce soit en BtoB ou en BtoC, le fonds pour l’innovation et l’industrie fraîchement mis en place par notre gouvernement l’a confirmé. Il n’accompagnera le développement de technologies que si elles sont capables de résoudre « de grands défis technologiques »  autour de thématiques d’usages (santé, mobilité, écologie). Ici encore, c’est grâce à une stratégie de marketing de l’innovation technologique et scientifique qu’un projet innovant rencontrera un marché réceptif.

En BtoC, pensez au timing et au côté utile

Comme l’expliquait Marc Giget (Président de l’institut européen de stratégie créative et d’innovation) au micro de France Info en Juillet dernier :

« La société de consommation ne veut pas du nouveau, elle veut du mieux. Il y a un phénomène de saturation. Aujourd’hui, on cherche de nouveaux indicateurs de progrès humains pour réorienter l’innovation vers la satisfaction de la vie. Il ne faut jamais être “techno-chiant” c’est-à-dire présenter des innovations en disant “ça va changer le monde”, sans qu’on y voie le côté humain dedans. » 

En BtoC, une « bonne innovation », quelle que soit sa source, doit transposer dans son produit des valeurs humaines qui joueront sur l’affect du consommateur (ex : dernière campagne de pub Nike avec Colin Kaepernick, joueur de football américain, célèbre pour avoir posé un genou à terre pour protester contre les violences à l’encontre des personnes noires au US).

Mais ce n’est pas tout : pour qu’elle se traduise en succès commercial, votre innovation doit être sortie au bon moment, avec le bon positionnement et surtout la bonne pédagogie afin d’éduquer votre marché aux usages de votre solution.  Pourquoi acheter quelque chose sans savoir à quoi cela sert ou comment l’utiliser ? C’est à nouveau l’intérêt d’impliquer le marketing de l’innovation dès la genèse du projet.

Dans l’imaginaire collectif, le marketing de l’innovation est souvent perçu comme la dernière étape avant commercialisation, « l’emballage du bonbon ». Pourtant, il faut le penser comme un tout, indispensable à l’ensemble des étapes du processus d’innovation.

Lorsqu’Apple a commencé à sortir l’IPhone, il était imparfait mais sorti au bon moment avec le bon message. Cette imperfection était parfaitement calculée (cf : séries d’Iphones de 1 à 10). L’ensemble des étapes du marketing de l’innovation étaient anticipées pour en faire une vraie révolution. 

Selon la courbe de Roger, Apple met en avant dans ses campagnes publicitaires les premiers adeptes élevés au rang de modèle, ce qui donne envie ensuite aux suiveurs, de faire comme eux. Le consommateur attend d’adhérer aux valeurs portées par l’annonceur via son produit / sa solution.

En synthèses, l’art de sublimer son produit, son service pour qu’il donne l’impression qu’en le possédant, nous allons vivre une expérience hors du commun : c’est la théâtralisation de son innovation, l’une des nombreuses étapes et possibilité proposée par le marketing de l’innovation.  Il ne s’agit plus d’anticiper le moment propice au lancement d’une solution innovante. Il s’agit simplement de le faire avant les autres, même de manière imparfaite et parallèlement, de préparer le marché au cycle d’adoption de son produit.

Il n’y a plus de notion de « moment » en innovation, seule la notion de « précurseur » importe.

Une stratégie marketing de l’innovation efficace réside en la capacité d’anticiper le cycle d’adoption de son produit donc la croissance de son chiffre d’affaires. On en revient aux basiques : l’utilisateur désire une offre ou un produit car cela répond simplement à sa problématique. Le but : faciliter la vie de l’utilisateur. Il en est de même pour la coordination entre les équipes internes, plus elles seront fédérées par le management, plus elles « performeront » pour faire de l’innovation en question un succès commercial.

A suivre dans la partie 2 : Comment vous appuyer sur vos équipes ?

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